FOCUS ON LINE - RIVISTA N° 6, 17 maggio 2015

Food and beverage, Tendenze

Gastromania: Gourmet, foodies e mercato
Che cos’è la gastromania? Come sono cambiati i discorsi sull’alimentazione e il rapporto che abbiamo con il cibo? Come tutto questo cambia e influenza il mercato?

Baba - Istituto di ricerca di mercato, analisi di scenario e consulenza strategica, con un approccio innovativo alle problematiche di marketing e comunicazione - ha ospitato Gianfranco Marrone (saggista e scrittore, professore di Semiotica all'Università di Palermo e responsabile del Master europeo sulla Cultura e la comunicazione del gusto) e il suo libro “Gastromania”, Bompiani editore, per un percorso critico che ha incrociato media, food e mercato, grazie ai contributi di Marco Belpoliti, Marillina Fortuna e Giulia Ceriani.

Il mercato del food è scosso da tensioni diverse: enfasi territoriale vs nuove forme di alimentazione, radicalismo alimentare vs grande abbuffata, innovazione digital driven vs ritorno alle tradizione: una categoria che ci interpella costantemente facendo i conti con/su un’elevatissima esposizione mediatica. Non è un caso che da una recente rilevazione effettuata su un campione di 6000 rispondenti provenienti da 12 paesi il 35% ponga il Food tra i 3 mercati più innovativi (fonte: Trend Monitor® 2015).

Tipicamente anticiclico, è un mercato soggetto però alle tendenze on the rise. Sostenuto da una congiuntura sempre più impoverita, che sembra cercare nell’alimentazione il piacere spicciolo e low cost che altre categorie non consentono più. Fino a creare una tendenza “gastromaniaca” che non manca di riversarsi anche in comparti altri e contigui (la salute, la casa, la bellezza, ecc.)

Il mercato della casa, ad esempio è fortemente condizionato dalla gastromania, che propone uno shifting dal cucinare come atto di nutrizione al cucinare come atto ludico e di ritrovata convivialità. La cucina perde il suo statuto di spazio a sé integrandosi alle aree domestiche dedicate alla socializzazione, ma, invece di sparire, riacquista una sua centralità: anche se eccezionale, festiva, disgiunta dal fare veloce di ogni giorno.

L’attenzione alla salute connessa al Food, si riflette nella scelta del tipo di prodotti, anche se anche qui con segnali contraddittori: dal nostro campione risulta che i prodotti biologici saranno presi in considerazione nel prossimo futuro dal 39% dei consumatori ma, seppur considerati una vera e propria minaccia alla salute, i prodotti confezionati e surgelati saranno comunque acquistati dal 33% (fonte: Trend Monitor® 2015).

D’altro canto, i grandi player del junk food hanno dovuto fare i conti con questa svolta etico-salutista: da McDonald a Burger King, fino a SanCarlo, si è cercato di modificare la percezione di prodotti apparentemente in controtendenza cercando collaborazioni con chef di successo e inserendo nelle ricette ingredienti locali antitetici al semplice prodotto su scala industriale. Sono nati così - piccoli Frankenstein di massa - Hamburger con Pecorino Romano DOP e Carne Chianina IGP.

Ma ancor prima del prodotto, si percepisce il bisogno di modificare il mix di comunicazione: i loghi e i packaging si sono fatti volentieri green e i valori veicolati sono modificati in tal senso: la sostenibilità e l'espressione di valori etici sono ritenuti fondamentali rispettivamente dal 42% e dal 31% dei rispondenti (fonte: Trend Monitor® 2015). Questo spostamento green è stato effettuato da innumerevoli brand, al punto che la riconoscibilità media dei prodotti si è abbassata. Una strategia di mercato efficace nel 2015 non può prescindere da una preventiva analisi di questo scenario di omologazione.

Il discorso sul cibo non riguarda un singolo mercato. Expo2015, epifenomeno dell’attenzione sulla tematica Food-nutrizione, ha esposto i pubblici in senso allargato alla vertigine gastromaniaca. Non è un caso che tra i vari padiglioni nazionali e quelli dei vari cluster, i temi trattati non siano legati al solo tema alimentare ma tocchino diversamente altri ambiti di sviluppo, che vanno dalle biotecnologie alla biodiversità, dalla rivoluzione tech del Future food district che propone packaging Bio-on (poliesteri biodegradabili anche in acqua ottenuti attraverso la fermentazione naturale di batteri alimentati da scarti), al padiglione climaticamente attivo, quello austriaco, pensato come una centrale di produzione dell’aria.

Sul fronte dell’innesto mediale, i media tradizionali e 2.0 sfornano ogni giorno nuovi modelli di esposizione mediatica del tema, dove talent e show cooking vanno ad incrociare generi diversi (talk show, game, edutainment, ecc.). Dall’ascolto dei segnali derivati da questa proliferazione discorsiva non è difficile evincere tribù peculiarmente marcate dall’esperienza di consumo (principalmente mediale) della “cosa” alimentare, Breakers (13%) che ricercano metodi di nutrizione alternativi rifuggendo il fast e il trash, Shakers (34%) che credono nella complementareità tra tecnologia e alimentazione, Rumblers (20%) che fanno della sostenibilità il loro valore fondante , Keepers (33%) legati alla tradizione del paese di provenienza (Fonte: Trend Monitor baba 2015 #turbulence)

L’ossessione per la Gastromania non risparmia ovviamente il mercato della ristorazione. L’ostentazione dell’esibizione gastronomica attraverso i social - instagram e Twitter tra tutti - sta modificando il tipo di servizio offerto al cliente. La Carmel Winery di Tel Aviv ha predisposto un menu servito su speciali piatti progettati per rendere le portate adatte alla condivisione su instagram.

Nel contesto della presentazione svoltasi in baba, Giulia Ceriani (semiologa e docente di Pubblicità, Comunicazione e Consumi presso l’Università di Siena, membro Esomar, con una pluriennale esperienza di direttore di ricerca, presidente di baba) ha introdotto il tema leggendone le diverse identità conflittuali: Gastromania come ossessione, che subiamo, e che con la sua forza è riuscita a mettere all’angolo la tematica del nutrimento.

La gastromania è percorso abbreviato per riempire di desideri i nostri impulsi altrimenti insoddisfatti”. E ancora, terreno aperto di scontri individualisti e integralisti, capace di creare fissazioni e estremismi (crudisti, vegani, celiaci ecc.) che definiscono distanze incolmabili tra commensali.

Gianfranco Marrone ha approfondito mezzi e modi di questa onnipresenza del cibo che, come lo stesso autore afferma ha invaso ogni altra dimensione della nostra esistenza allontanandosi però dal suo ruolo originario di processo necessario alla sopravvivenza, di fatto antecedente al consumo con la risultante che la gente non si invita più a cena, ma a cucinare insieme.

Marillina Fortuna (responsabile comunicazione di Arclinea ed artista), ripercorrendo la storia e la mission di Arclinea, si è concentrata sulla ridefinizione dello spazio cucina, inteso come luogo della condivisione. A fronte dei dati che vedono 10 milioni di famiglie mangiare insieme almeno una volta al giorno (fonte Coldiretti), la cucina del 2015 - ha precisato - deve rispondere ad aspettative quotidiane, personalizzabili e abitate anche da tecnologie innovative, in cui il tavolo assume un ruolo prioritario sostituendo il tinello e il divano.

Marco Belpoliti (Università di Bergamo - direttore editoriale del blog Doppiozero), infine, ha reso evidente il carattere autoreferenziale del mondo della gastromania che, nel turbine della produzione mediale, finisce col relegare il cibo a un ruolo marginale. La gastromania non riguarderebbe, se non residualmente, la gastronomia concentrandosi sulla comunicazione della comunicazione. Gastromania, dunque, come desiderio che aleggia nel mondo del cibo ma che con esso non si identifica.

Info: baba srl - ricerche e scenari di mercato - Corso Magenta 31, 20123, Milano - tel. +390283241678 - www.babaconsulting.com - baba@babaconsulting.com.