Heineken: il valore condiviso della birra vale quasi 8 miliardi

All'Auditorium Dino Buzzati di via Balzan a Milano, Søren Hagh, amministratore delegato della multinazionale Heineken, presente in 170 Paesi del mondo con 250 brand, quasi 21 miliardi di euro di fatturato, ha presentato il primo rapporto Birra valore condiviso, promosso dall’Osservatorio Birra della Fondazione Birra Moretti e realizzato da Althesys, che evidenzia l'importanza produttiva, occupazionale ed economica, dell’industria della birra in Italia, che dà lavoro a 87.668 dipendenti, con un monte salari lordi di 1.960 milioni.

Alessandro Marangoni, Ceo di Althesys, ha rivelato che il valore condiviso ("Shared Value Creation", vale a dire la ricchezza che un'industria genera in tutte le fasi della sua filiera) della birra, intesa come industria/comparto di mercato, nel 2015, ammonta a 7,8 miliardi di euro, lo 0,5% del Pil italiano, che ogni litro di birra venduto genera 4,25 euro di valore condiviso e che la birra è un comparto prezioso anche per l'Agenzia delle Entrate, visto che, tra Iva e accise, produce un gettito fiscale complessivo di 3.567 milioni.

La fetta più grande del valore condiviso se la ritagliano la parte intermedia e finale della catena: la distribuzione e la vendita, infatti, rappresentano le fasi di maggiore impatto nella creazione di valore condiviso con 6.041,2 milioni di euro.

Per distribuzione e vendita si intende l'attività commerciale svolta dai distributori verso i rivenditori finali e la vendita al consumatore finale, suddivisi tra On-trade (Horeca, per un valore di 4.850,5 milioni di euro) e Off-trade (Gdo e Retail, per un valore di 1.190,7 milioni di euro). I quantitativi considerati in questa fase includono la birra prodotta in Italia, al netto di quella esportata, e le birre straniere importate e commercializzate nel nostro Paese.

Nella distribuzione, il canale Horeca copre il 58,5% circa del totale del valore condiviso coerentemente con l’andamento positivo della ristorazione registrato negli ultimi anni in Italia, rispetto alla media europea. La spesa alimentare delle famiglie fuori casa rappresenta il 35,51% del totale (Fonte Fipe).

Il ruolo di questo canale per l’industria birraria ha una duplice valenza: è produttore di valore per la filiera birraria, in particolare per i punti di consumo, ed è divulgatore della cultura della birra. Larga parte dei consumatori (79,3%), secondo la ricerca, ritiene importante il modo in cui viene servita. L’importanza dell’Horeca nei consumi di birra eÌ€ anche collegata al ruolo dei pubblici esercizi come contesti di socializzazione.

Il mercato della birra manda forti segnali di crescita soprattutto in Italia, in controtendenza con il resto d’Europa.

Il potenziale del mercato della birra è altissimo, in particolare in Italia - ha commentato Søren Hagh, amministratore delegato di Heineken Italia - perché, rispetto ad altri paesi europei, ha in termini di consumi pro capite un'alta penetrazione, ma un basso livello dal punto di vista delle quantità per capite.

Dal 2010 al 2015 i consumi di birra nel nostro paese sono aumentati dell’8,6%, un trend di crescita confermato dal 2016 (+1,6%) e da un ottimo 1° quadrimestre 2017 al +11%, che fa ben sperare per una chiusura dell'anno positiva, con un incremento complessivo del +2%.

Heineken è leader di mercato con oltre il 28% di quota di mercato, anche grazie a investimenti in tutte le aree cruciali per lo sviluppo sostenibile dei suoi marchi. - ha aggiunto Alfredo Pratolongo, direttore comunicazione e affari istituzionali di Heineken Italia e presidente di Fondazione Birra Moretti - Il 10% del budget complessivo di marketing e comunicazione è destinato a promuovere campagne per il consumo responsabile. Per non parlare degli impegni sul fronte della sostenibilità: dal 2000 ad oggi Heineken Italia ha ridotto del 50% l'emissione di CO2, e ha consumato il 40% di acqua nella produzione.

Altro fattore distintivo del mercato italiano è la grande varietà di stili e culture di consumo dovute alla ricchezza delle varietà regionali: le differenze tra un consumatore sardo e uno pugliese, ad esempio, sono ben più grandi e numerose delle diversità riscontrabili fra uno spagnolo e un tedesco

Altro aspetto peculiare dell'Italia è la presenza di molti marchi locali e birrifici che confermano la strategia di Heineken basata sulla compresente e simultanea valorizzazione di portafoglio sia dei global brand come Heineken sia dei local/national brand come Ichnusa, prodotta ad Assemini in provincia di Cagliari.

Info: www.osservatoriobirra.it - www.fondazionebirramoretti.it

Giovanni Scotti