World Communication Forum di Milano: il turismo congressuale internazionale in Italia

Giovedì 10 aprile si è parlato di turismo congressuale al World Communication Forum, in corso di svolgimento anche oggi a Palazzo Mezzanotte di Milano.

Il workshop s’intitolava Opportunità e strategie di sviluppo del turismo congressuale internazionale in Italia ed è stato coordinato da Gabriele Capolino, direttore ed editore associato di Milano Finanza, nonché presidente della European Business Press (EBP). L’introduzione è stata a cura di Emma Aru, presidente di Studio Ega, membro del consiglio direttivo della Piccola e Media Impresa di Unindustria, componente del comitato tecnico Progetto speciale Expo 2015 di Confindustria.

Hanno partecipato: Renzo Iorio, presidente Federturismo; Giampaolo Letta, presidente del Comitato industria creativa, cultura e turismo di Unindustria- Confindustria; Andrea Rea, professore associato di marketing all’Università La Sapienza di Roma, docente di marketing alla Scuola di direzione aziendale della Bocconi e presidente della Mostra d’Oltremare di Napoli; Paolo Locatelli, responsabile vendite Trenitalia per il mercato del nord; Francesco Conci, managing director di MiCo (il centro congressi di Fiera Milano).

Capolino ha così lanciato il “mood” del convegno:In un Paese di fatto in recessione come il nostro ci si aspetterebbe che il settore congressuale beneficiasse di politiche vantaggiose, considerato il suo valore economico. E invece, nulla. Quale ipotetico aiuto potrebbero chiedere gli operatori al prossimo governo?.

Emma Aru: Individuare i selling points del prodotto-Italia. Emma Aru, organizzatrice di questo workshop, si è soffermata sui dati ICCA (International Congress & Convention Association) nel decennio 2002-2011, osservando lo sviluppo quantitativo degli eventi in Europa (sede del 55% dei grandi eventi internazionali) ripartiti per nazione e città. In esame solo gli eventi promossi delle società/associazioni internazionali che si tengono con periodicità regolare e registrano una rotazione geografica della sede in un minimo di tre Paesi. Dobbiamo individuare i nostri selling points - ha detto - Le grandi città all’estero vanno benissimo perché sanno proporsi: pensiamo a Vienna, Parigi, Barcellona, Berlino e Madrid. Parigi ha fatto investimenti infrastrutturali poderosi e ha un sistema virtuoso di promozione e vendita. L’Italia invece perdura nelle proprie difficoltà. Quattro i focus: concorrenza internazionale (abbiamo un prodotto forte e dobbiamo solo renderlo appetibile, senza sforzarci di declinarlo alle esigenze della domanda); Brand Italia, che dev’essere forte anche nelle singole realtà locali; alberghi, sede congressuale, trasporti: la filiera congressuale è molto semplice e basica (alberghi giusti al posto giusto, centri congressi capienti e flessibili per ogni tipo di manifestazione, e trasporti efficienti – se manca una di queste cose, non si possono ospitare grandi eventi); e infine istituzioni: in Usa le istituzioni sanno fare marketing sulle città. E lo Stato partecipa (penso al Convention & Visitors Bureau di Washington, per esempio, che è pubblico). Va da sé che anche in Italia abbiamo bisogno anche dello Stato.

Renzo Iorio: Congressuale cartina di tornasole di ciò che non va. «Certamente il settore congressuale è ricco e importante, perché è lì che si riesce a canalizzare il cliente a maggior capacità di spesa. Però è anche la filiera che più mette a nudo i limiti della capacità del nostro Paese di lavorare in una dimensione di sistema. Patisce, fra le altre cose, la cronica assenza di una visione industriale nei nostri alberghi e punti ricettivi, che per una frammentazione tutta italiana e una visione troppo commerciale dell’attività rischiano di essere i maggiori antagonisti di un organizzatore. Questa assenza di sistema si riverbera negativamente sulla qualità dell’accoglienza complessiva. E inoltre c’è l’annosa difficoltà di costruire il sistema-Paese. A Milano e Roma ci sono infrastrutture, alberghi e soggetti autonomi che fanno quello che dovrebbero fare altri: Fiera Milano Congressi, per esempio, fa un lavoro che va al di là di quello di riempire i propri spazi. Anche altre città potrebbero fare la stessa cosa, non tante sicuramente. Comunque l’impegno dell’Italia sull’alta velocità ha reso accessibile un’area molto più vasta, a beneficio soprattutto dei programmi accompagnatori e post-congress. E questa è una leva molto positiva.

Giampaolo Letta: La forza del cinema. Il cinema, guardando anche a un contesto internazionale, ci offre esempi di promozione straordinaria: pensiamo a quello che hanno significato per l’immagine dell’Italia e per i nostri prodotti film come Vacanze romane o La dolce vita. In tempi più vicini, pensiamo alla Passione di Cristo di Mel Gibson, che ha attratto moltissimi turisti a Matera, o il film Benvenuti al Sud, che sta portando decine di migliaia di persone a Santa Maria di Castellabate, a sud di Salerno. Però c’è un forte limite: la nostra industria dell’audiovisivo è rivolta molto al mercato interno e poco all’internazionale. Ci sono per fortuna esempi di esportazione del nostro cinema: Educazione siberiana di Salvatores, girato all’estero, ha consentito di esportare la creatività italiana; l’ultimo film di Paolo Sorrentino (che sarà in concorso a Cannes), La grande bellezza, fa risaltare in tutta la sua magnificenza la città di Roma. Un ruolo importante lo hanno svolto, a livello locale, le “film commission” regionali e comunali. A livello nazionale chiediamo niente più di quello che già c’è. Il sistema di incentivazione fiscale ha consentito di attrarre numerose produzioni dall’estero, che veicolano la nostra immagine oltrefrontiera. La flessibilità del lavoro nel nostro settore è un ulteriore punto a favore molto importante. Abbiamo le migliori professionalità a livello mondiale, apprezzate in tutto il mondo. Godiamo purtroppo di una pessima fama anche dato il pregiudizio che nel nostro paese non funzioni nulla, per cui è sempre più difficile attrarre partner stranieri che vengono qui, i quali però, se vengono, si ricredono: Woody Allen ci dice che ha trovato una passione e una professionalità straordinaria in Italia. Dovremmo saper vendere meglio tutto ciò. Basterebbe che nell’agenda del prossimo governo al turismo e all’attività culturale in generale venisse data un’alta dignità istituzionale, come accadeva un tempo.

Andrea Rea: Siamo il terzo brand al mondo dopo Coca Cola e Visa. Mostra d’Oltremare è un posto magnifico, che pochi conoscono, e in ciò testimonia una potenzialità non sfruttata appieno: nazionalismo e classicismo architettonico, tre teatri, un ristorante, piscina, atmosfere anni Cinquanta, parco arboreo. Il tutto, progettato dai migliori architetti. Ha una delle migliori logistiche del mondo: due uscite autostradali, due metropolitane, aeroporto internazionale a venti minuti, treno veloce e porto a portata di mano. La comunità europea ha deciso di investire nella ristrutturazione della Mostra perché è un monumento. Il brand Italia è il terzo brand al mondo dopo Coca Cola e Visa. I campanili sono una caratteristica italiana dal punto di vista storico e paesaggistico. In ciò sono una grande ricchezza da valorizzare. Occorre però che i politici sappiano fare delle scelte. Bisogna muoversi per tempo, in filiera e in modo strutturato, con azioni di commercializzazioni coordinate a supporto.

Paolo Locatelli: Pochi Paesi al mondo hanno un’offerta come la nostra. Il Gruppo Ferrovie dello Stato ha contribuito a un notevole mutamento nella vita dei turisti italiani e stranieri. Attualmente la nostra rete ad alta velocità è di mille km, da Torino a Napoli-Salerno, con destinazioni come Verona, Padova e Venezia collegate con Frecciargento. Ciò esteso il raggio del pendolarismo fino a 200 km. Questo tipo di sviluppo non è comune a molti Paesi: solo in Francia c’è, sia perché l’hanno sviluppato da anni sia perché la promozione del turismo francese è ramificata ovunque. Altrove l’alta velocità è quasi sconosciuta, dunque si immagina che gli spostamenti avvengono in aereo o in pullman. In Italia c’è ancora strada da fare, ma molta è anche la strada che s’è fatta. Per il turismo congressuale il treno è il mezzo di spostamento migliore in assoluto. Un evento di massa come quello congressuale, con pre- e post-congress con accompagnatori, con necessità di organizzare qualcosa di interessante, ha molto da beneficiare delle potenzialità e della flessibilità del treno per piccoli e grandi gruppi. Oltretutto noi i Frecciarossa e i Frecciargento li noleggiamo pure. E ciò avviene per alcuni eventi. Collaboriamo volentieri con Expo 2015, con le fiere di Milano, Bologna e Rimini, sia per i buyer sia per i partecipanti. In alcuni casi portiamo treni ad alta velocità direttamente all’interno degli eventi: in occasione di 13 importanti fiere il Frecciarossa ferma direttamente in fiera. Il Roma-Torino di domani, 11 aprile, farà fermata a Rho Fiera in orario per facilitare l’afflusso al Salone del Mobile. In Italia oggi in un’ora e mezza dalle principali sedi congressuali si fanno grandi escursioni. Da Firenze in un’ora e mezzo si va a Verona, a Milano e a Roma: pochi paesi al mondo hanno un’offerta turistica di questo tipo.

Francesco Conci: Il brand Italia è così forte da non essere scalfibile.Sottovalutiamo il fatto che il brand Italia ha una forza e una potenza che lo rendono non scalfibile. Le opportunità ci sono e sono tante, il fatto di essere italiani ci dà un livello di competitività e di fantasia che ci fa vincere ovunque. Abbiamo una grande capacità, che è quella di puntare tutti nella stessa direzione. Il caso di Milano è paradigmatico: la mancanza di un Convention bureau locale ha generato l’assembramento positivo di tanti soggetti che, ciascuno per la propria competenza, si sono coordinati e hanno fluidificato la filiera, creando una destinazione congressuale a tutto tondo. Il problema è superare i campanilismi, far quadrato e permettere a tutti di apportare la propria competenza. Fiera Milano Congressi è una società che genera utili, ripaga gli investimenti, coordina progetti come Eventing Milan che diventano una possibilità di fare prodotto e sistema. Basta mettere insieme i talenti di ciascuno.

Info: www.ega.it.